2022年的直播電商格局開始變複雜。

如今，頂級主播慢慢降溫，但直播這門生意未曾消散。直播電商生态從過往頂級主播的一枝獨秀邁向百花齊放，衆多中小主播和企業自播如雨後春筍般冒出來。

作爲“百花齊放”的大後方，直播供應鏈的重要性正在被反複提起。在直播間的背後，貨品、庫存、物流、售後的管理能力，每一點都可能影響用戶對直播間、品牌和主播的認可度。

“後主播時代”，直播電商比拼的可能不是主播，而是供應鏈。

01、泥沙俱下的直播電商，正在拷問供應鏈實力

自2020年到現在的兩年時間，直播電商的最大特點是：泥沙俱下。

羅永浩的到來，一度令這裏成爲萬衆矚目的焦點。

3個小時，4800萬人觀看，成交額1.1億元，這是2020年4月1日，羅永浩直播帶貨首秀交出的成績單。

同一時間，還有薇娅賣出價值4500萬元的火箭發射服務，以及小鹿、時大漂亮貢獻的4.8億、5.1億銷售額。

疫情影響下，無數商家、品牌陷入停擺狀态，直播帶貨成了大小實體店、線下商超、廠家的救命稻草。明星、企業家、甚至各地政府官員的直播帶貨已演變成各電商平台的新一輪流量爆發點。

但與此同時，很多年輕人的感覺是，自己追不動電商的直播間了。

“主播的語速特别快，剛開始看我都不知道他在幹嗎。”

“直播間下端的購物鏈接有一百多條，我得一個一個去翻才能找到自己想要的東西。”

“看上一款商品，下單後發現是假貨，但店鋪已經下架，想退款無路可走。”

“滿減規則像是高考數學題，湊金額，湊品類，湊同類優惠，再湊同類鏈接，還得在預售期就第一時間下單。”

商品質量、物流延遲、虛假庫存……這已不是少數直播間帶給消費者的困擾。即使是坐擁數千萬粉絲的知名主播，也時常陷入類似的質疑中。

根源在于，早期的直播電商，在供應鏈上有欠缺。

一門生意的核心競争力，應該源自它本身的産品質量和價值，這是任何一個行業的共識。

但在“主播爲王”的時代，這一共識被扭曲了。

早期跑馬圈地、野蠻生長的直播帶貨，并不是圍繞産品和供應鏈本身的競争力來運轉，而是圍繞流量中心——主播來運轉。

由此産生的結果是，好産品隻要沒流量，也賣不動。假冒僞劣産品隻要有知名主播加持，也能打開銷路。

2022年的直播，已經進入“後主播時代”。

 

“後主播時代”來臨之時，直播電商“百花齊放”，網紅的叠代速度和消費者的新鮮感變化都越來越快，一個主播要想在行業内實現長遠的發展，背後的供應鏈才是核心。這給直播電商帶來的挑戰是，供應鏈的競争勢必更加激烈，也更加“内卷”。

第一，直播電商模式下，更多主播的出現，需要更多的新品來保證直播間的吸引力，也需要供應鏈端有更快的産品開發頻率。

第二，直播間内往往爆品頻出，驟增或驟減的下單量，将會給供應鏈的承受能力帶來極大的考驗。供應鏈需要随時應對頻繁波動的需求變化。

第三，在直播結束之後，供應鏈服務商還需要根據不同的用戶需求，提供綜合化的服務能力，包括倉儲、配送、客服等功能。

上海交通大學上海高級金融學院市場營銷學教授陳歆磊曾公開撰文提出，零售建立在兩種能力之上，即前端的引流和背後的供應鏈。引流與供應鏈相輔相成，如果沒有引流的能力，便很難控制供應鏈。

但這是非常難的一條路。

一條完整的直播供應鏈，應該是人（主播）、貨（商家）和場（直播基地）的結合，供應鏈既需要聯合廠商進行組織貨源、提供基礎電商的物流和發貨，還需要提供直播服務運營，更重要的是，要對主播的平均實力有準确的把控，避免“今天爆倉、明天關張”的狀況出現。

 

02、李佳琦與孟羽童，一起“卷”供應鏈

早在頭部主播一枝獨秀的時代，薇娅、李佳琦、雪梨、辛巴等一幹網紅主播就已經意識到供應鏈的重要性。

薇娅在杭州的選品基地，占地面積超過1萬平方米，兩層樓裏面密密麻麻地擺滿了貨架，上面美妝、服飾、食品等品類一應俱全。每天淩晨下播之後，薇娅要和團隊一起進行直播複盤，試用新品，爲次日的開播做好準備。

有媒體援引謙尋負責供應鏈的人士表示，供給薇娅直播間的SKU，一年達到5萬個以上。

從某種程度上來說，薇娅所積聚的流量，并非來自薇娅本人，而是來自她背後的供應鏈。

時至今日，供應鏈的比拼，已經早早拉開了帷幕。

 

《鳳凰WEEKLY》觀察發現，當下直播電商供應鏈格局大緻分爲三大類，第一類是以主播爲核心搭建的供應鏈，第二類是以品牌商家爲核心的供應鏈，第三類則是專業的供應鏈機構，同時負責匹配主播和整合廠商。

薇娅旗下的謙尋、雪梨旗下的宸帆、李佳琦旗下的美腕、辛巴旗下的辛選，算得上是第一種供應鏈的代表。除了薇娅坐擁一年5萬個品類的商品，以及1萬平方米的選品基地外。此前有報道稱，雪梨的直播間中，30%-40%産品是自營，來自宸帆旗下自營品牌。

但從2021年開始，品牌與主播在議價權方面的矛盾越來越強烈，品牌方對待頂級主播的态度也越來越冷靜，不再把最低價留給主播，而是留在自家的直播間裏。

2021年“雙十一”期間，薇娅、李佳琦和歐萊雅在“最低價”間的博弈，就是二者矛盾激化的體現。

随着品牌自播日趨發達，品牌方對直播電商供應鏈的需求也日益增加，依托既有優勢自建供應鏈，或圍繞直播電商的需求改善原有傳統供應鏈，多個品牌已經開始試水。形成直播電商供應鏈格局中的第二股勢力。

一個典型的案例是，董明珠力推的“接班人”孟羽童。

從孟羽童開設抖音賬号，在格力官方直播間擔當直播帶貨任務來看，董明珠更希望的是借此撬動格力供應鏈、銷售渠道的全面轉型。

當疫情來襲，線下庫存增加，毛利率遭受壓力時，減少中間商，直面消費者，幾乎是所有傳統制造業企業共同的選擇。

格力的優勢在于，有自己的廠房作爲天然的直播基地，董明珠的第一次帶貨，就是在格力的生産車間裏進行，同時，對需求和庫存數據非常清晰，相比頂級主播的“坑位費”而言，“賣貨”是唯一的目标。加之孟羽童的出道，完全帶着董明珠賦予的印記，一言一行，都是格力自己的風格。

不過，隔行如隔山，面對爆品層出、情緒化更強的直播電商，傳統供應鏈的轉型難度不小，傳統渠道的接受度也不同。而且，龐大的格力産品體系和銷售體系，也絕非一個孟羽童就能徹底覆蓋的。家電業專家劉步塵就表示，孟羽童相當于在搶自家經銷商的訂單。

第三股勢力便是分布在全國各地的供應鏈企業，早期的代表是MCN機構和以諸多大型批發市場爲代表的貨源基地，也就是負責爲前兩股勢力“牽線搭橋”的機構。前者手握主播資源，後者則手握場地，各具優勢。但問題是，兩者的發展步調并不一緻，建起一個貨源基地并不難，但培養起一個合适的主播卻絕非易事。

有業内人士曾經談及電商直播供應鏈目前最大的幾個問題，信息不對稱，爆款的生命周期太短，供應鏈完全依賴主播，運營能力普遍偏弱。

這在上述三股勢力中各有不同的體現，對主播爲核心的供應鏈而言，過于依賴主播成爲最大的風險；以品牌商家爲核心的供應鏈而言，爆款周期是極大的考驗；對專業MCN機構和貨源基地而言，信息不對稱和運營能力又成了短闆。

将供應鏈的格局放到直播電商的成長進程中去看，2021年的直播電商供應鏈，依然在厲兵秣馬。

 

 

03、物流企業：直播電商新勢力

2020年以來，殺入直播電商行業的還有一股新勢力——物流企業。

2020年5月，中通首次嘗試在貨倉裏進行直播。同年6月，順豐也把源頭産地的農産品搬進直播間；7月，韻達整合各方資源開始直播帶貨。

物流進入直播電商的邏輯，與傳統頂級主播和品牌自播都有相似之處，又有不同之處。

在流程形式上，物流主導的直播電商仍然類似于頂級主播的模式，一場直播可能覆蓋不同品牌的商家。但物流主導之下的直播電商，主要盈利模式并不是坑位費和抽成，而是後續的倉儲和配送費用。

在供應鏈模式上，快遞企業與品牌商家自建供應鏈類似，優勢是擁有龐大的貨倉，同樣可以作爲天然的直播基地，解決了選品的問題，而且，前端的需求與後端的庫存同時集中在倉庫内，做到供應鏈端可以直接接觸用戶，消費者在直播畫面中直接看到倉庫貨架上真實的商品和庫存，減少中間環節過多造成的“牛鞭效應”。

小E嚴選海外購的銷售負責人楊雪茹算過這樣一筆賬，“一款在直播間賣得很火凡士林晶凍，從海外采購、國内入保稅倉、選取線上和線下銷售渠道、發貨到一個市的二級倉庫再到消費者手中，至少要經過5-6個物流節點。但如果通過倉播，中間省掉至少2到3個環節，保稅倉直發，消費者到手的商品價格更實惠，收貨更快。”

在此基礎之上，及時快速送貨則是快遞企業的看家本領，一筆訂單從交易到發貨，基本可以做到實時的流水線式進行。

因此，在快遞企業的直播間裏，主播現場講解，物流員現場采購，快遞員即采即發，成爲一種常見的場景。

但這樣的轉型并不輕松。

一個重要的原因是，對于直播電商而言，多數物流企業還停留在1.0時代，即僅僅是借助自己的貨倉，在場地和場景上實現了需求端和供應端的連接，但在這背後，商品、主播等關鍵因素，仍在物流企業的掌控之外。

換句話說，1.0時代由物流企業參與的直播電商供應鏈，多數還屬于“形似”而不是“神似”，場景看起來很完美，但是信息不對稱仍然可能會擾亂供應鏈的秩序。

常見的情形是，國内快遞企業往往可以做到定向的和某個商品産地或品牌實現連接，銷售當地的特色農産品等，但對于全品類的覆蓋，就力不能及了。

所以，直播電商的2.0時代，亟待一個強有力的力量整合供應鏈，能夠進一步對人貨場三方增強掌控力。

近期成立的保稅倉跨境直播聯盟，已經有了這個苗頭。

1月6日，義烏綜合保稅區揭牌菜鳥保稅倉跨境直播聯盟，這一聯盟連接了保稅倉、直播機構、跨境商家三大群體，打通了從主播選品、倉庫備貨、主播直播到物流配送的全鏈路，批量采購提前存放在保稅倉内，大大節約物流和采購成本。消費者從保稅倉直播下單的商品，平均2-3天即可收到貨。

由此，直播電商形成完整的供應鏈閉環。

在擁有了海關監管下的物流倉儲，确保了進口商品的質量之後，供應鏈得以以“倉”爲基地，爲直播機構、直播平台提供“貨和場”，與物流一起，幫助直播電商構建全新的跨境領域的“人貨場”。

1月10日，跨境直播聯盟的第一場直播中，金莎作爲明星帶貨主播，在聚劃算天貓星選直播間開啓了菜鳥國際保稅倉直播首秀。六個小時内，直播實現總成交448萬元，總場觀348萬人次。

這已經超過了金莎單獨帶貨的最好成績記錄。此前的數據顯示，金莎過往直播帶貨的成交額通常在100萬元左右，人氣指數也在100萬人次上下。隻有一次達到過403萬元的成交額。而在2020年，金莎和黃聖依、張萌以《乘風破浪的姐姐》爲主題的直播帶貨，三人共同銷售額爲1321萬。

 

與前文中所談及的薇娅一樣，此次金莎的戰績，同樣得益于供應鏈。

保稅倉的一個獨有優勢是，它有“境内關外”特點，通過海關監管下的物流倉儲爲進口商品質量背書，解決了直播電商品控的關鍵性問題，消費者可以安心買。

進口商品需要經過海關監管才能進入保稅倉，出倉發貨給消費者還需訂單、物流、支付三單合一，向海關申報才能出庫，從而保證倉内商品的可溯源與可監管，主播可以放心賣。

鑒于供應鏈背書，金莎倉播在名氣外，反而有了相對實在的正品低價保證。

而倉播首秀發起者菜鳥的優勢則是全球業務的布局。此前阿裏公布的2021财年财報顯示，2021年3月，菜鳥全球包裹網絡的日均跨境包裹量超過500萬件。

基于全球的物流能力，菜鳥保稅倉與電商平台、直播機構、跨境商家直連，幫助商家更加高效地将産品賣給消費者，同時有更大的幾率給出全網最低價。

與此次倉播首秀合作的直播機構完美星選也表示，倉播中，多個秒殺款進口商品銷量“一騎絕塵”，不僅保真保質，還有倉庫直發的物流優勢。

 

04、得供應鏈者得天下

一名優秀的主播，對直播電商行業當然是十分重要的。但一個成熟的行業，不會僅僅靠一個主播的力量來拉動。

經曆了第一階段薇娅、雪梨等頂級主播高速狂奔，動辄帶貨上億的時代，第二階段的直播電商，顯得更加理智。

就行業而言，直播電商主播的去中心化已經是大勢所趨。

背後，直播的産業化程度更高，對供應鏈的要求也就更高。

與傳統供應鏈相比，直播電商的供應端和需求端貼合的更近，這是直播場景下帶來的第一波供應鏈升級。

就直播電商内部而言，當頂級主播逐漸“退熱”之後，直播電商，便是得供應鏈者得天下的時代。這更需要一些實實在在做供應鏈的企業入局支撐。

正如前文中所說，一條完整的直播供應鏈，應該是人（主播）、貨（商家）和場（直播基地）的結合，從貨品的組織能力，到直播的服務能力、管控能力，再到後續的物流能力等缺一不可。

在貨品端，直播需要擁有更多，更豐富的新品。在主播端，每一類産品都需要匹配合适的主播。在空間端，直播需要有海量的庫存，能夠應對各種爆發式需求的需要。

從這一需求出發，誰能在人貨場三者之間實現最有效的連接，誰在供應鏈方面創造的價值就有了更大的想象空間。

随着供應鏈企業與直播電商各環節間互通程度的進一步加深，一個好的主導者，實際上成爲了人貨場之間的新型“連接器”。這也是本次倉播中，菜鳥賦予供應鏈的又一重角色，就像直播1.0時代薇娅、李佳琦對于直播的意義。

基于這一優勢，主播、商家和消費者實際上形成了三方共赢局面。

這種共赢局面一旦形成，将源源不斷在直播電商供應鏈内帶來正向循環。

 

注：作者丨張轶骁 編輯丨江淼 ，文章來源：鳳凰網，本文爲作者獨立觀點，不代表伊禾農品立場。